KOLUMMNA: Aljoša Bagola - Trepljanje po rani
Če imamo v naših logih težave s tujimi investitorji, jih zagotovo nimamo s tujimi prijavitelji. Letošnji jubilejni Golden drum je bil, vsaj po mojem hitropoteznem obisku sodeč, zadovoljivo našopirjen z oglasi z geografskim poreklom Nove Evrope, ki jo je festival davno nazaj najprej izumil, nato pa še kreativno povezal.
A časi oktobrskih oglaševalskih čarterskih letov, na katere so tuje agencije strpale vse od hišnikov do kreativnih direktorjev, da se naužijejo sonca in načakajo hotelske kave, so mimo. Ne kaže pa, da bi kriza prizadela dela. A to ni nujno dobra stvar ...
Pričakoval bi namreč, da je kriza preformatirala način razmišljanja v oglaševanju in da bodo mednarodni festivali dokaz kakovostnih sprememb. Stanje (duha) oglaševalske stroke pa lahko po površni analizi festivalov mirno povzamem v polna usta odgovornosti in relevantnosti, polne žepe zaradi resničnih oglasov in polne police nagrad zaradi festivalskih (beri manj resničnih) oglasov.
Sprehajajoč se po razstavi tiskanih oglasov na Golden drumu sem imel namreč isti občutek, kot ga imam na mednarodnih festivalih in v njih žirijah že vrsto let – da sem na razstavi pudljev. Natreniranih za soj žarometov, skrbno nakrtačenih in pofenanih, da naredijo vtis v pompoznem mimohodu. Omenjena kategorija je v zadnjih letih postala simptomatična za pomanjkanje stika z realnostjo. Zakaj? Ker so kreativci tu najmanj omejeni s produkcijskimi parametri in z budžeti. Televizijski oglas brez naročila težko posnameš, za prijave v kategorijo tiskanih oglasov pa je mogoče relativno poceni ustvariti marsikaj zmagovalnega. A če bi o resničnosti gospodarskega trga zgolj za šalo sklepali inverzno, torej po razstavi tiskanih oglasov na mednarodnih festivalih, potem:
a) sodeč po mastodontskosti te kategorije tiskani mediji niti slučajno ne bi smeli biti v krizi
b) sodeč po tiskanih oglasih, ki dobivajo nagrade, bi poganjalci gospodarstva morali biti izdelki z nizkimi dodanimi vrednostmi, kot so varnostne ključavnice, čepki za ušesa, sekundna lepila in lego kocke.
Skratka, vidimo, da gre za precej abstraktne stvari. Vzgibe agencij za takšno početje dobro razumem, saj sem kot mladi kreativec tudi sam hlepel po priložnostih, da dokažem, kako visokokalibrsko in mednarodno kreativnost sem sposoben zagotavljati. A tudi moja mednarodno nagrajena dela so bila nemalokrat objavljena zgolj kot serija WC-plakatov ali kot kompenzirana tiskana pasica v kakšnem izmed časopisov. Nekajkrat so naročniki imeli pogum in iskreno željo, da mednarodno nagrajeno delo, ki so ga pred tem z zatisnjenimi očmi potrdili v mikro nakladi, spremenijo v resnično kampanjo polnega obsega. In rezultati so bili vedno odlični.
Zadnjič ko smo s tako zmagovalnimi oglasi mahali pred očmi direktorja marketinga enega največjih slovenskih podjetij in ga prepričevali, da jih spremeni v resnično kampanjo, se je ta (kljub že prej uspešni kampanji, na krilih katere so festivalski oglasi tudi nastali) raje odločil zaposliti svojega oblikovalca in kampanje delati kar sam. Zato mislim, da bi funkcije oglaševalskih festivalov morale biti v iskanju odgovorov na takšne vsakodnevne realnosti, ki nam nižajo standarde, teptajo ugled in desetkajo število zaposlenih v agencijah, ne pa, da nam omogočajo, da se s festivalskimi nagradami v sprenevedanju trepljamo po ramah. Dejstvo je, da nagrade ne prinašajo naročil. Prinaša jih biznis. (Pa ne zdaj tega nalašč brati kot pisanja zaposlenega v agenciji, ki jo pesti »rihtaška« preteklost.) Pravi biznis se zgodi le z networkingom agencij, medijev in oglaševalcev, v presečni množici top strokovnjakov na vseh področjih, s pronicljivostjo, strateškostjo in medsebojnim zaupanjem, da lahko svoje ladjevje v teh razburkanih vodah učinkovito (so)krmilimo. (Zato tudi rekalibracije v naši agenciji.) Festivali so pa postali biznis nagrad in ne katalizatorji biznisa, kot so bili včasih.
Tudi konferenčni sklopi festivalov so premalo fokusirani na strategije pridobivanja posla, ali širše, na strategije realnosti. Čeprav so unikatni predavatelji, kot je recimo Stefan Sagmeister, v svoji odbitosti lahko navdihujoči, je njihov (power)point po navadi zelo kozmetičen in hoče biti v samoopravičevanju zaradi kariere, preživete v oglaševanju (ali preblizu njega), za povrh še za vsako ceno kvazietičen. Pa nočem jamrati. Nočem pa tudi, da delamo festivalske oglase samo zato, da bi dobivali nagrade. Zato me veseli, da nagrade dobivajo tudi zanesenjaške podjetniške ideje, kot so Dimenson Two longboardi Gregorja Žaklja. To so ideje, za katere želim, da bi navdihovale mlade kreativce. Da pomagajo (so)ustvariti izdelke, ki so na trgu uspešni zaradi resnične dodane vrednosti. Ne pa da iščejo izdelke, katerih funkcionalnosti so dobro uprizorljive v zmagovalnih fantomskih oglasih. Kot sem že večkrat povedal – delati moramo spremembe na nakupovalnih policah in ne zgolj kopičiti nagrad na agencijskih. Šele takrat se lahko trepljamo po rami. Drugače se namreč trepljamo po rani.
Še to: po 15 letih, preživetih v svetu oglaševanja, in ogromno festivalih, ki sem jih obiskal, se o njihovi vrednosti vedno sprašujem na poti domov. Se vračam navdihnjen, se vračam nagrajen, ali v meni brbota nova energija, da naredim nekaj dobrega, ali čutim mravljince in iskrenje v možganih, ki komaj čakajo, da se polotijo novih idej? Z Druma sem se vračal z mešanimi občutki in s potrdilom, da nas v tej, zdaj že novi Novi Evropi vleče predvsem v imitacije kanskih trendov in festivalsko uprizarjanje abstraktnih konkurenčnih prednosti izdelkov. A kljub temu sem začutil iskrenje v možganih, ki so ga povzročile tiste redke dobre in predvsem resnične ideje. Torej, še je upanje.
Vir: Kolumna je bila objavljena v novembrski številki Marketing magazina. Izraža stališča avtorja in ne nujno tudi uredništva MM.
A časi oktobrskih oglaševalskih čarterskih letov, na katere so tuje agencije strpale vse od hišnikov do kreativnih direktorjev, da se naužijejo sonca in načakajo hotelske kave, so mimo. Ne kaže pa, da bi kriza prizadela dela. A to ni nujno dobra stvar ...
Pričakoval bi namreč, da je kriza preformatirala način razmišljanja v oglaševanju in da bodo mednarodni festivali dokaz kakovostnih sprememb. Stanje (duha) oglaševalske stroke pa lahko po površni analizi festivalov mirno povzamem v polna usta odgovornosti in relevantnosti, polne žepe zaradi resničnih oglasov in polne police nagrad zaradi festivalskih (beri manj resničnih) oglasov.
Sprehajajoč se po razstavi tiskanih oglasov na Golden drumu sem imel namreč isti občutek, kot ga imam na mednarodnih festivalih in v njih žirijah že vrsto let – da sem na razstavi pudljev. Natreniranih za soj žarometov, skrbno nakrtačenih in pofenanih, da naredijo vtis v pompoznem mimohodu. Omenjena kategorija je v zadnjih letih postala simptomatična za pomanjkanje stika z realnostjo. Zakaj? Ker so kreativci tu najmanj omejeni s produkcijskimi parametri in z budžeti. Televizijski oglas brez naročila težko posnameš, za prijave v kategorijo tiskanih oglasov pa je mogoče relativno poceni ustvariti marsikaj zmagovalnega. A če bi o resničnosti gospodarskega trga zgolj za šalo sklepali inverzno, torej po razstavi tiskanih oglasov na mednarodnih festivalih, potem:
a) sodeč po mastodontskosti te kategorije tiskani mediji niti slučajno ne bi smeli biti v krizi
b) sodeč po tiskanih oglasih, ki dobivajo nagrade, bi poganjalci gospodarstva morali biti izdelki z nizkimi dodanimi vrednostmi, kot so varnostne ključavnice, čepki za ušesa, sekundna lepila in lego kocke.
Skratka, vidimo, da gre za precej abstraktne stvari. Vzgibe agencij za takšno početje dobro razumem, saj sem kot mladi kreativec tudi sam hlepel po priložnostih, da dokažem, kako visokokalibrsko in mednarodno kreativnost sem sposoben zagotavljati. A tudi moja mednarodno nagrajena dela so bila nemalokrat objavljena zgolj kot serija WC-plakatov ali kot kompenzirana tiskana pasica v kakšnem izmed časopisov. Nekajkrat so naročniki imeli pogum in iskreno željo, da mednarodno nagrajeno delo, ki so ga pred tem z zatisnjenimi očmi potrdili v mikro nakladi, spremenijo v resnično kampanjo polnega obsega. In rezultati so bili vedno odlični.
Zadnjič ko smo s tako zmagovalnimi oglasi mahali pred očmi direktorja marketinga enega največjih slovenskih podjetij in ga prepričevali, da jih spremeni v resnično kampanjo, se je ta (kljub že prej uspešni kampanji, na krilih katere so festivalski oglasi tudi nastali) raje odločil zaposliti svojega oblikovalca in kampanje delati kar sam. Zato mislim, da bi funkcije oglaševalskih festivalov morale biti v iskanju odgovorov na takšne vsakodnevne realnosti, ki nam nižajo standarde, teptajo ugled in desetkajo število zaposlenih v agencijah, ne pa, da nam omogočajo, da se s festivalskimi nagradami v sprenevedanju trepljamo po ramah. Dejstvo je, da nagrade ne prinašajo naročil. Prinaša jih biznis. (Pa ne zdaj tega nalašč brati kot pisanja zaposlenega v agenciji, ki jo pesti »rihtaška« preteklost.) Pravi biznis se zgodi le z networkingom agencij, medijev in oglaševalcev, v presečni množici top strokovnjakov na vseh področjih, s pronicljivostjo, strateškostjo in medsebojnim zaupanjem, da lahko svoje ladjevje v teh razburkanih vodah učinkovito (so)krmilimo. (Zato tudi rekalibracije v naši agenciji.) Festivali so pa postali biznis nagrad in ne katalizatorji biznisa, kot so bili včasih.
Tudi konferenčni sklopi festivalov so premalo fokusirani na strategije pridobivanja posla, ali širše, na strategije realnosti. Čeprav so unikatni predavatelji, kot je recimo Stefan Sagmeister, v svoji odbitosti lahko navdihujoči, je njihov (power)point po navadi zelo kozmetičen in hoče biti v samoopravičevanju zaradi kariere, preživete v oglaševanju (ali preblizu njega), za povrh še za vsako ceno kvazietičen. Pa nočem jamrati. Nočem pa tudi, da delamo festivalske oglase samo zato, da bi dobivali nagrade. Zato me veseli, da nagrade dobivajo tudi zanesenjaške podjetniške ideje, kot so Dimenson Two longboardi Gregorja Žaklja. To so ideje, za katere želim, da bi navdihovale mlade kreativce. Da pomagajo (so)ustvariti izdelke, ki so na trgu uspešni zaradi resnične dodane vrednosti. Ne pa da iščejo izdelke, katerih funkcionalnosti so dobro uprizorljive v zmagovalnih fantomskih oglasih. Kot sem že večkrat povedal – delati moramo spremembe na nakupovalnih policah in ne zgolj kopičiti nagrad na agencijskih. Šele takrat se lahko trepljamo po rami. Drugače se namreč trepljamo po rani.
Še to: po 15 letih, preživetih v svetu oglaševanja, in ogromno festivalih, ki sem jih obiskal, se o njihovi vrednosti vedno sprašujem na poti domov. Se vračam navdihnjen, se vračam nagrajen, ali v meni brbota nova energija, da naredim nekaj dobrega, ali čutim mravljince in iskrenje v možganih, ki komaj čakajo, da se polotijo novih idej? Z Druma sem se vračal z mešanimi občutki in s potrdilom, da nas v tej, zdaj že novi Novi Evropi vleče predvsem v imitacije kanskih trendov in festivalsko uprizarjanje abstraktnih konkurenčnih prednosti izdelkov. A kljub temu sem začutil iskrenje v možganih, ki so ga povzročile tiste redke dobre in predvsem resnične ideje. Torej, še je upanje.
Vir: Kolumna je bila objavljena v novembrski številki Marketing magazina. Izraža stališča avtorja in ne nujno tudi uredništva MM.
