Pomembne odločitve pri neposrednem trženju
Eno najtežjih trženjskih odločitev za podjetje je določitev sredstev za promocijo. John Wanamaker, veleblagovniški mogotec, je dejal; "Vem, da polovica mojega oglaševanja ne koristi ničemur - toda ne vem, katera polovica."
V nadaljevanju sem vam pripravila 4 običajne načine določanja višine proračuna za promocijo:
RAZPOLOŽLJIVA SREDSTVA
Mnogo podjetij določi višino proračuna za promocijo glede na razpoložljiva sredstva. Eden vodilinih je način pojasnil takole: "Tako preprosto je. Najprej grem v finančni oddelek in vprašam, koliko nam lahko dajo za tekoče leto. Odgovorijo mi, da stopetdeset tisoč. Ko pride k meni šef in vpraša, koliko bomo porabili, mu povem, da okoli stopetdeset tisoč."
Slabosti: zanemarja se naložbena vloga promocije, proračunje za promocijo je negotov in oteženo je dolgoročno načrtovanje tržnega komuniciranja.
DELEŽ OD PRODAJE
Nekatera podjetja izdatke za promocijo določijo glede na delež od prodaje. Npr. proizvajalci avtomobilov običajno določijo za promocijski proračun delež od načrtovane cene avtomobila.
Prednosti: višina sredstev se spreminja glede na to, koliko si podjetje lahko "privošči". Upošteva se tudi povezanost promocijskih stroškov, prodajne cene in dobička na enoto. Omogoča tudi konkurenčno ravnotežje, saj tekmeci za promocijo porabijo podobne deleže od prodaje.
Slabosti: prodajo obravnava kot vzrok promocije in ne njeno posledico. Namesto tržnih priložnosti so podlaga za proračun razpoložljiva sredstva.
PRIMERJAVA S KONKURENTI
Nekatera podjetja proračun za promocijo določajo na podlagi primerjave s konkurenti. Takšno razmišljanje ponazarja direktor, ki je od trgovskega podjetja želel izvedeti, ali imajo o drugih podjetjih iz gradbeništva kakšne podatke, koliko namenjajo za oglaševanje.
Slabosti: Ni nujno, da konkurent ve, koliko je potrebno porabiti za promocijo, poleg tega pa se podjetja med seboj tako zelo razlikujejo, da so njihovi proračuni za promocijo slabo vodilo.
CILJI IN NALOGE
Določanje proračuna za promocijo v tem primeru omeni, da podjetja natančno opredelijo posamične cilje, določijo naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev, in ocenijo stroške izvajanja teh nalog. Vsota stroškov je podlaga za sprejem promocijskega proračuna.
Prednosti: poslovodstvo mora natančno opredeliti svoja predvidevanja o prodaji glede na vložena sredstva.
Najpomembnejši vprašanji glede sredstev, ki jih podjetja namenjamo promociji:
- Koliko težo naj ima promocija v celotnem trženjskem spletu (v primerjavi z izboljšavami storitve ali izdelka, znižanjem cen ipd.)?
- Ali gre za splošne ali visoko deferencirane storitve, ki se jih kupuje rutinsko ali pa jih je treba posebej "prodajati"?
Teoretično pa naj bi se držali načela, da moramo s prodajo pokriti stroške promocije in ustvariti dobiček. Zato je treba zagotoviti, da je oglaševanje merljivo.
(vir: Kotler: Marketing management)
Nina Breznik, uni.dipl.politolog
Marketing manager
www.sosed.biz
V nadaljevanju sem vam pripravila 4 običajne načine določanja višine proračuna za promocijo:
RAZPOLOŽLJIVA SREDSTVA
Mnogo podjetij določi višino proračuna za promocijo glede na razpoložljiva sredstva. Eden vodilinih je način pojasnil takole: "Tako preprosto je. Najprej grem v finančni oddelek in vprašam, koliko nam lahko dajo za tekoče leto. Odgovorijo mi, da stopetdeset tisoč. Ko pride k meni šef in vpraša, koliko bomo porabili, mu povem, da okoli stopetdeset tisoč."
Slabosti: zanemarja se naložbena vloga promocije, proračunje za promocijo je negotov in oteženo je dolgoročno načrtovanje tržnega komuniciranja.
DELEŽ OD PRODAJE
Nekatera podjetja izdatke za promocijo določijo glede na delež od prodaje. Npr. proizvajalci avtomobilov običajno določijo za promocijski proračun delež od načrtovane cene avtomobila.
Prednosti: višina sredstev se spreminja glede na to, koliko si podjetje lahko "privošči". Upošteva se tudi povezanost promocijskih stroškov, prodajne cene in dobička na enoto. Omogoča tudi konkurenčno ravnotežje, saj tekmeci za promocijo porabijo podobne deleže od prodaje.
Slabosti: prodajo obravnava kot vzrok promocije in ne njeno posledico. Namesto tržnih priložnosti so podlaga za proračun razpoložljiva sredstva.
PRIMERJAVA S KONKURENTI
Nekatera podjetja proračun za promocijo določajo na podlagi primerjave s konkurenti. Takšno razmišljanje ponazarja direktor, ki je od trgovskega podjetja želel izvedeti, ali imajo o drugih podjetjih iz gradbeništva kakšne podatke, koliko namenjajo za oglaševanje.
Slabosti: Ni nujno, da konkurent ve, koliko je potrebno porabiti za promocijo, poleg tega pa se podjetja med seboj tako zelo razlikujejo, da so njihovi proračuni za promocijo slabo vodilo.
CILJI IN NALOGE
Določanje proračuna za promocijo v tem primeru omeni, da podjetja natančno opredelijo posamične cilje, določijo naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev, in ocenijo stroške izvajanja teh nalog. Vsota stroškov je podlaga za sprejem promocijskega proračuna.
Prednosti: poslovodstvo mora natančno opredeliti svoja predvidevanja o prodaji glede na vložena sredstva.
Najpomembnejši vprašanji glede sredstev, ki jih podjetja namenjamo promociji:
- Koliko težo naj ima promocija v celotnem trženjskem spletu (v primerjavi z izboljšavami storitve ali izdelka, znižanjem cen ipd.)?
- Ali gre za splošne ali visoko deferencirane storitve, ki se jih kupuje rutinsko ali pa jih je treba posebej "prodajati"?
Teoretično pa naj bi se držali načela, da moramo s prodajo pokriti stroške promocije in ustvariti dobiček. Zato je treba zagotoviti, da je oglaševanje merljivo.
(vir: Kotler: Marketing management)
Nina Breznik, uni.dipl.politolog
Marketing manager
www.sosed.biz
