A zdaj nam bodo pa kupci vodili podjetje!?
Edini pravi rezultat vseh mogočih ekonomskih reform, ki jih doživlja globalni trg v zadnjih (internetnih) letih, je le še intenzivnejša konkurenčnost med brandi. Internet je res dodobra zamajal temelje klasične ekonomske dejavnosti. Za sabo pušča le še ruševine tradicionalnih marketinških konceptov in dejavnosti.
Experiential marketing (izkustveni marketing)
Izkustveni marketing se poskuša aktivno ukvarjati s potrošnikom skozi njegovo osebno (življenjsko) izkušnjo. S tem mu omogoči, da se z brandom seznani in ga uporablja v personaliziranem okolju. Stvar temelji na tem, da je posameznik vključen v celoten proces razvoja novega proizvoda. Izkustveni marketing se osredotoča na uporabniško izkušnjo. Tukaj tradicionalni marketing odpove – težko je namreč izmeriti razne zaznave in občutja, ki se pri tem sproščajo.
Izkustveni marketing poskuša povezati uporabnika z brandi na bolj osebni ravni, in to na zelo zapomljiv način. Gre za poudarjanje zamisli o podajanju bistva branda oziroma proizvoda prek osebne oziroma uporabniške izkušnje. Kot marketinška disciplina ima izkustveni marketing večji domet kot tradicionalna marketinška zmes »značilnosti in prednosti«. Predvsem to postane moteče, ko ta zmes doseže tudi uporabnike, ki od tega nimajo ali nočejo imeti nič. Rezultat tega je, da se uporabnik začne obrambno vesti do vseh sredstev, ki z njim poskušajo vzpostaviti komunikacijo (npr. blokiranje nezaželenih oken, samodejno brisanje nezaželene pošte …). Tukaj vskoči izkustveni marketing, ki je povsem nova izkušnja, kjer imajo uporabniki možnost izbire, ali bodo sodelovali ali ne. In šele na tem mestu se odločijo, ali je brand oziroma proizvod za njih pomemben ali ne in ali dovolj zadovoljuje njihove potrebe ali ne.
Če posplošeno projiciramo na funkcije možganskih polovic, lahko rečemo, da izkustveni marketing predstavlja desno polovico, ki si želi zapolniti prizadevanja uporabnika po doseganju točno določenih občutij. Predvsem gre za občutek lagodja na eni strani, po drugi pa za izogibanje neprijetnim situacijam. Vključuje predvsem zaznane interakcije med brandom in posameznikom v odnosu ena na ena. Izkustveni marketing ustvarja močnejše vezi s potrošnikom s posredovanjem sporočila, ki ima globlje (bolj smiselne) povezave in veliko vrednost za potrošnika, enako tudi za brand, ki to sporočilo prinaša. Če v tej maniri pogledamo še na tradicionalno osredotočenost na proizvod, lahko hitro ugotovimo, da ima vpliv predvsem na levo polovico možganov. Predvsem prihaja do prepričevanja potrošnikov s poudarjanjem racionalnih dejavnikov, ki imajo preprosto nalogo promovirati brand bolje od konkurenčnega. Ni potrebno znanje nevropsihologa, da ugotovimo, da izkustveni marketing izkorišča čustva, ki imajo nadvlado nad racionalnim odločanjem, ki ga uporabljajo tradicionalne metode.
Izkustveni marketing in organizacija – pogled navznoter in navzven
Še do pred kratkim je imelo vsako podjetje, ki je kar koli prodajalo, v svoji organizaciji slogan »Kupec je kralj«, danes pa vsak vodja dodaja »Da, vendar takoj za zaposlenimi«. Če hočemo imeti kupce, ki v naših trgovinah oziroma z nakupom proizvoda ali storitve doživijo izkušnjo nakupa in imajo o našem podjetju dobro mnenje, moramo najprej pomesti pred svojim pragom. Če hočemo iz svojih strank ustvariti promotorje našega podjetja, moramo imeti dobre prodajalce, ki se v našem podjetju počutijo dobro, še bolje pa je, če se počutijo odlično. Ustvariti podjetje, ki je podrejeno strankam, hkrati pa dobro skrbi za svoje zaposlene, je vsaki organizaciji izziv.
Rešitev se skriva v izkustvenem marketingu. Če ste menedžer ali direktor podjetja, se morate na ta pojem ozreti z dveh strani: narediti morate izkušnjo za zaposlene (da postanejo navdušeni in dobri prodajalci vaše blagovne znamke), hkrati pa morate prek prodajalcev narediti izkušnjo tudi za stranke (da ne bodo kupile samo vašega proizvoda, ampak tudi vsa čustva, povezana z njim).
Spremeniti delo v podjetju v svojevrstno izkušnjo
Mnogi vodje podjetij pravijo, da je podjetje narejeno za delo in ne za zabavo. To je sicer res, vendar pa bi po drugi strani vsi radi, da se zaposleni v našem podjetju ob delu tudi zabavajo, saj tako prinesejo podjetju več dobička, hkrati pa postanejo promotorji našega podjetja ter v podjetje pritegnejo še več dobrih kadrov. V tem procesu gre za združitev marketinga s kadrovsko funkcijo. Posledica tega je občutek zaposlenega, da je z delom v podjetju deležen svojevrstne izkušnje.
Izkušnjo dela v podjetju lahko zaposlenemu zagotovimo različno, bistvena pa mora biti komunikacija. Podjetje Jack Morton Worldwide je izvedlo raziskavo po vsem svetu, v kateri so spraševali zaposlene, katere komunikacijske kanale, ki bi izboljšali njihovo storilnost v podjetju, pogrešajo. Rezultati raziskave so skrb vzbujajoči: svetovno povprečje kaže, da je le 33 odstotkov vprašanih zadovoljnih s trenutno komunikacijo v podjetju, po drugi strani pa jih 95 odstotkov želi nasvete, kako izboljšati svojo storilnost. Na vprašanje, kateri kanal komunikacije bi izboljšal njihovo storilnost, zaposleni na prvo mesto postavljajo pogost in neposreden stik z nadrejenim, temu pa sledi udejstvovanje zaposlenih v t. i. »življenjskih izkušnjah«. To so predvsem sestanki in dogodki, ki jih menedžerji organizirajo s svojimi podrejenimi. Ti dogodki naj bodo predvsem namenjeni komuniciranju o viziji in strategiji podjetja ter o njegovem poslanstvu. Na zaposlene ima neverjeten vpliv že to, da vedo, kaj delajo in kakšna je njihova prihodnost.
Življenjske izkušnje imajo še eno veliko prednost: iz zaposlenih naredijo t. i. promotorje znamke (ang. brand advocate), ki so nad znamko navdušeni in jo promovirajo svojim strankam. S takim pristopom do zaposlenih lahko veliko lažje implementiramo marketing izkušenj v vizijo podjetja, saj bodo navdušeni in zadovoljni zaposleni veliko lažje promovirali naše izdelke kot pa nezadovoljni delavci.
Marketing izkušenj – ali moramo spremeniti organizacijo podjetja
Sodobne teorije menedžmenta in marketinga temeljijo na celostnem obravnavanju rešitve nekega problema in tudi ta ni izjema. Če hočemo svoje podjetje narediti »customer-oriented«, moramo spremeniti tudi strukturo le-tega. Za primer lahko vzamemo prodajno usmerjeno podjetje, ki hoče celoten postopek poslovanja spremeniti v izkušnjo. Zato so povečali število prodajalcev (npr. računalniške opreme), za klicni center za pomoč uporabnikov in izobraževanja kadrov v njem pa so poskrbeli v zadnjem trenutku. V takem podjetju, kjer uporabniki zahtevajo celotno rešitev, pogosto prihaja do dolgih čakalnih vrst uporabnikov v klicnem centru in do počasnega reševanja problemov. Operaterji v klicnem centru morajo namreč za vsak malo večji problem klicati na pomoč nižje ali včasih celo srednje rangirane zaposlene, da rešijo problem.
Podjetje, ki se je odločilo svojim strankam nuditi celovito storitev z vso podporo, mora izobraziti svoje zaposlene, tako da:
• v podjetju radi delajo in se izobražujejo tudi na področjih, ki sežejo prek njihovih delovnih nalog,
• so postavljeni na delovna mesta, ki so v skladu z njihovimi kompetencami in sposobnostmi,
• so motivirani in usmerjeni k strankam,
• jih lahko sistematično in hitro izobrazimo, tako da lahko organizacijo hitro prilagodimo trenutnim razmeram na trgu.
Poleg vseh zgoraj naštetih nalog, ki jih imamo, če hočemo spremeniti svoje podjetje v tako podjetje, ki bo svojim strankam nudilo izkušnjo nakupa, moramo spremeniti tudi organizacijsko strukturo. V to spadajo predvsem interdisciplinarne projektne ekipe in vizija podjetja, ki je prilagojena reševanju strankinih potreb.
Organizacijska struktura mora biti zgrajena okoli stranke, da lahko celotna organizacija hitro in kakovostno odgovori na strankine potrebe. Poskrbeti moramo tudi za to, da so vse ravni menedžmenta seznanjene z reorganizacijo podjetja in da dobro poznajo potrebe ter težave naših strank.
Prihodnost?
Izkustveni marketing je naslednja stopnja marketinga, ki zahteva organizacijo podjetja na višji ravni. Ali se podjetju splača, da se loti tako obširnega projekta ali ne, ni lahka dilema za nobeno podjetje. Globalni pogled po svetovnih trgih pa nam vendarle razkrije mnogo uspešnih primerov, ki so se izkustvenega marketinga lotili in bili presenečeni nad rezultatom. Med njimi izstopajo podjetja, kot so Sturbucks, IBM, in veliko prvovrstnih hotelov po vsem svetu, ki so svoje storitve prenesli na naslednjo raven razvoja. Izkustveni marketing da ali ne? Odločitev je vaša, vendar pa primeri dokazujejo, da se taka strategija ne pozna samo na dobičku, ampak tudi na zadovoljstvu zaposlenih in kulturi podjetja.
Matej Forte in Martin Pelicon, mojedelo.com
