Spletne skupnosti so vse mikavnejše - nekaj nasvetov
Tržniki morajo zelo dobro poznati in razumeti spletno skupnost, ki jo ciljajo s svojimi trženjskimi dejavnostmi
Vse bolj priljubljene in vse številčnejše spletne skupnosti mikajo tudi tržnike, ki v njih prepoznavajo veliko poslovno priložnost. A trženje v spletnih skupnostih ni brez pasti.
Tako svari trženjski strokovnjak Michael Leander Nielsen iz danskega podjetja Fokus Integrated . Na sejmu ProMarket je nanizal nekaj nasvetov, kako se lotiti trženja v spletnih skupnostih. "To je dolgotrajen proces, ki zahteva veliko potrpežljivosti," je opozoril.
Na tisoče skupnosti
Ob spletnih skupnostih, ki so širši javnosti bolj znane, denimo Facebook, Linkedin, My Space in Youtube, jih obstaja še na tisoče in vsak dan nastajajo nove in nove, je povedal Michael Leander Nielsen. Aktivnosti članov spletnih skupnosti je razdelil na tri področja in ob tem navedel, da v ZDA 12 odstotkov poslovnežev v spletnih skupnostih preživi več kot devet ur na teden.
Člani skupnosti te uporabljajo zato, da se povežejo s prijatelji in družino, kolegi poslovnimi partnerji in dobavitelji, novimi znanci in poslovnimi partnerji; da si z drugimi člani izmenjujejo znanje, zamisli, novosti, misli, da kritizirajo in priporočajo izdelke, izkušnje in ideje; ter da promovirajo hobije, zanimanja, ideje in misli, sami sebe, pa tudi posel, izdelke in storitve.
Različni uporabniki
Člani spletnih skupnosti imajo nekatere skupne značilnosti, ki jih je treba upoštevati, še preden se odločite za oglaševanje, je opozoril predavatelj. V spletnih skupnostih Facebook in My Space se združujejo tesnejši prijatelji, znanci in prijatelji iz preteklosti, medtem ko se v spletnih skupnostih Linkedin združujejo zlasti sodelavci in člani profesionalnih mrež, v Nong pa posamezniki, ki jih družijo podobna zanimanja. Upoštevati je treba tudi, da vse spletne skupnosti v vseh delih sveta niso enako priljubljene, je dodal.
Najštevilčnejši spletni skupnosti med končnimi porabniki sta My Space in Facebook, med poslovnimi porabniki pa je na prvem mestu Linkedin. Pri tem je treba biti pozoren na razliko med registriranimi in aktivnimi uporabniki, pri čemer je za tržnika pomemben zadnji podatek. Upoštevati je treba tudi, da se določen del porabnikov prekriva, saj so posamezniki člani različnih spletnih skupnosti, je opozoril Leander Nielsen.
Kočljivo trženje
Trženje v spletnih skupnostih je precej kočljivo, zato je nujno, da tržniki dobro poznajo in razumejo svojo ciljno spletno skupnost, opozarja predavatelj. Izsledki raziskave med člani skupnosti My Space in Facebook na primer kažejo, da več kot 70 odstotkov članov ne prijateljuje z nobeno blagovno znamko in da je malo verjetno, da bo član skupnosti postal prijatelj ali privrženec blagovne znamke, ki jo je med svoje prijatelje vključil njegov prijatelj. Zelo verjetno je, da bodo prijatelji znamke, ki pogosto prejemajo njena promocijska sporočila in oglase, svoje prijateljstvo z znamko pretrgali, po drugi strani pa družbeni oglasi članov skupnosti ne motijo. Poleg tega člani skupnosti cenijo tiste znamke, ki odgovorijo na porabnikovo sporočilo in porabnike tudi sicer poslušajo.
Določiti prednostne naloge
Trženjske aktivnosti v spletni skupnosti je treba prilagoditi ciljni skupini, ki jo podjetje nagovarja. Komunikacija bo drugačna, če bomo z njo ciljali kupce oziroma uporabnike ali pa zagovornike in prijatelje znamke. Spet drugače je treba nagovarjati možne porabnike ali pa nezadovoljne kupce in tako imenovane teroriste, ki znamki niso le nenaklonjeni, temveč jo poskušajo spodkopati, navaja predavatelj.
Pri tem je pomembno tudi, kaj želi podjetje s svojimi trženjski dejavnostmi v spletni skupnosti doseči. Komunikacija bo drugačna, če želi podjetje med člani skupnosti okrepiti zavedanje o znamki, kar lahko stori z zabavnim videom, ali pa če člane skupnosti napeljuje k akciji, da bi pridobilo nove naročnike na svoje elektronske novice ali pa da bi navezalo stik z najbolj želenimi morebitnimi strankami.
Pomembna vprašanja
Trženjska strategija, s katero se podjetje podaja v spletne skupnosti, mora odgovoriti na štiri vprašanja: zakaj, kdo, kako in kaj. Podjetje mora določiti namen in cilje, ki jih želi doseči v spletni skupnosti, določiti ožjo ciljno skupino - so ti odjemalci ali možne stranke -, pa tudi, kako se bo z njimi povezalo, kako bo stranke pritegnilo in kako bo merilo rezultate. In ne nazadnje, kakšne taktike bo uporabilo za to, da se bo z želeno ciljno skupino povezalo, s kakšno tehnologijo bo podprlo svoje trženjske dejavnosti in kje bodo te potekale.
Med orodji, s katerimi podjetje meri dosežene rezultate v spletni skupnosti, je Michael Leander Nielsen omenil število sporočil, ki jih posredujejo člani skupnosti, število privržencev znamke, število stikov, število ogledov videov in podobno. Pri tem je pomembno, da že vnaprej določimo konkreten cilj, ki ga želimo doseči, denimo pet tisoč posredovanih sporočil.
Namig
Premislek pred začetkom projekta
Michael Leander Nielsen je v svojem predavanju navedel osem točk, ki jih je treba dobro premisliti, preden se tržniki lotijo trženja v spletnih skupnostih:
1. Kaj je vaš cilj oziroma namen?
2. Koga želite doseči?
3. Koliko časa boste namenili inkubacijski dobi?
4. Koliko denarja ste pripravljeni odšteti?
5. Temeljito spoznajte svojo ciljno skupino.
6. Kako boste posejali svojo pobudo?
7. Kako boste svojo pobudo upravljali?
8. Kako boste svojo pobudo merili?
Vir in informacije: Finance, 25.2.2009, www.finance.si, Avtor: Sabina Petrov
