Kako oglaševati v recesiji?
Če v recesiji zaradi pomanjkanja naročil začnete krčiti stroške za oglaševanje, boste imeli še manj naročil. In naenkrat se boste znašli v začaranem krogu.
Mediji pravijo, da smo v recesiji. O recesiji množično poročajo, preprosto zato, ker je recesija produkt, ki se dobro prodaja. V tem trenutku ljudje zastrižejo z ušesi in prisluhnejo vsaki novici o recesiji. Če podjetje odpusti enega samega delavca, potem je to dandanes novica, vredna objave. Toda tako kot so vse vremenske napovedi lokalne, je tudi recesija zelo lokalna zadeva. Prizadela bo nekatere panoge, še zdaleč pa ne vseh. In tudi ne bo prizadela vseh podjetij v posamezni panogi. Nekatere panoge in podjetja bodo ravno v času recesije še uspešnejši kot do zdaj.
Pred dvema tednoma sem predaval v ZDA. Ameriški podjetniki so me spraševali tudi o recesiji. Povedal sem jim nekaj zgodbic o tem, kako smo poslovali v Jugoslaviji v času 2000-odstotne inflacije, v času vojne za osamosvojitev … Ko sem jim povedal, da smo v zadnjih dveh desetletjih zamenjali tri valute, da smo spremenili vse možne predpise, da niti v isti državi nismo več, kot smo bili leta 1989, ko sem ustanovil svoje prvo podjetje … so moji ameriški poslušalci ugotovili, da nas recesija pa res ne more dotolči.
Učinkovitost oglasov se spreminja
No, pa recimo, da v določenih panogah recesija res je ali pa še prihaja. Naj v času recesije oglašujemo ali ne? In če že oglašujemo, kje naj oglašujemo?
Seveda ste že vsi slišali, da se ravno v času recesije splača oglaševati, še bolj kot sicer. Ker vaši konkurenti ne oglašujejo, bodo vaši oglasi še vidnejši in boste tako marsikatero stranko speljali konkurenci. Že že, pravijo podjetniki. Toda jaz nimam denarja, ker je naročil manj, nam ostane manj denarja in zato manj oglašujemo. Ker pa manj oglašujejo, imajo manj naročil in zadeva je iz meseca v mesec slabša.
Problem je tudi v tem, da so oglasi po mnenju večine podjetnikov čedalje manj učinkoviti. V resnici se stvari spreminjajo. Recimo, ko sem sam pred 14 leti oglaševal kremo za nego kože v priljubljeni ženski reviji, smo na en celostranski oglas prodali 340 krem. Cena kreme je bila okoli 60 evrov. Danes s podobnim oglasom verjetno ne bi prodali niti ene kreme.
Da se razmere na področju oglaševanja res spreminjajo, so opazili tudi tisti, ki se ukvarjajo s TV-prodajo. TV-prodaja preprosto ni več dobičkonosna. Vsak posamezen oglas ne proda dovolj, da bi se ga splačalo vrteti. Zakaj potem TV-prodaja še ni izginila s TV-zaslonov? Ker so podjetja, ki se s tem ukvarjajo, spremenila poslovni model. Izdelke iz TV-prodaje zdaj lahko kupimo tudi v Merkurju, Mercatorju in drugih večjih trgovskih centrih. Izdelke lahko kupimo v spletni trgovini podjetja, ki oglašuje v TV-prodaji. Podjetja, ki se ukvarjajo s TV-prodajo, seveda tudi redno neposredno komunicirajo s strankami, ki so izdelke pri njih kupile v preteklosti. Imajo torej odličen sistem upravljanja odnosov s strankami. Vsak korak v procesu od prve objave oglasa, do nakupa in tudi po nakupu, je skrbno načrtovan.
Včasih je bil cilj oglasa prodaja
Dandanes dobro delujejo le skrbno načrtovane multimedijske kampanje. In veliko, veliko je treba ponavljati. Če želimo, da danes stranka kupi, mora za nas slišati tudi dvajsetkrat in še večkrat. Včasih smo govorili, da vsak kupi po sedmih stikih. Danes nas stranka morda po sedmih stikih (oglas, klic, elektronska pošta, plakat …) niti opazila ne bo. Če pa želimo veliko oglaševati, moramo imeti poslovni model, ki takšno investicijo prenese.
Danes je cilj oglasa pridobiti stranko
Kakšen je torej recept za dobičkonosno oglaševanje v malo slabših, recimo jim recesijskih časih? Najprej se moramo zavedati, da se je dramatično spremenila vloga oglaševanja. In to v večini panog. Pred leti (desetletji) je bil cilj oglaševanja prodati izdelek ali storitev. Če je podjetje v oglaševanje vložilo recimo 10.000 evrov, so pričakovali prodajo 40.000 evrov. In ker so pri vsakem prodanem izdelku zaslužili 30 odstotkov, so na koncu s takšnim oglaševanjem zaslužili 2000 evrov. Seveda so vsi upali, da jim bo vsak oglas prinesel še večjo prodajo.
Danes cilj posameznega oglasa ni več prodati izdelek ali storitev. In za ta cilj se splača kupiti drag oglas in stranki ponuditi še zelo drago vabo. Najbolj tipičen primer takšnega oglaševanja, kjer podjetja namerno naredijo izgubo s prvim prodanim izdelkom, so otvoritveni oglasi za trgovine. Otvoritvena ponudba je za kupce neverjetno ugodna (pred novim letom so ob otvoritvi Wall Marta do smrti pohodili uslužbenca, ki je odprl vrata trgovine …), za trgovca pa sploh ne. Večinoma celo vsi izgubljajo pri takšnih ponudbah. Vendar pa upajo, da bodo pridobili nove stranke.
Cilj oglaševanja mora torej biti pridobiti stranko, pridobiti podatke o stranki. Novi oglasi morajo biti pripravljeni tako, da je odziv čim večji. Nekako moramo pripraviti potencialno stranko do tega, da nekaj naredi. Odziv mora biti tudi lahko merljiv – zato se v čedalje več oglasih pojavljajo kuponi ali pa vsaj naslov spletne strani in koda za promocijski popust ali pa navodila, kam naj bralec pošlje SMS…
Zdaj, ko vemo, kaj lahko od oglaševanja pričakujemo, gremo korak naprej. Oglaševati se splača samo takrat, kadar imamo kaj pametnega povedati. Recimo, če imamo nov izdelek ali storitev, odpiramo novo trgovino, pri nas kupuje kakšna znana osebnost ali če imamo zelo ugodno ponudbo. Skratka, oglas mora povedati nekaj, kar je za stranko zanimivo. Oglasi v slogu »pridite k nam, kupite kaj pri nas, ker potrebujemo denar« ne delujejo več. Ljudje imamo tako dobro razvite filtre, da takšnih oglasov ne opazimo več.
Zadnje čase delujejo le večstopenjske, multimedijske kampanje. Nemogoče je koga prepričati v nakup z eno samo potezo, zelo težko tudi samo s pojavljanjem v enem samem mediju. Ponavljati moramo pogosto in v nekaj medijih, ki jih naše potencialne stranke zanesljivo opazijo.
Enostaven nasvet za oglaševanje
Izberite omejeno število medijev, kjer boste oglaševali v letu 2009, potem pa v teh medijih porabite veliko denarja. Recimo, če se odločite, da boste oglaševali v mesečni reviji, potem se dogovorite za oglaševanje v vseh 12 številkah v letu 2009. V vsaki številki objavite vsaj en celostranski oglas. Kaj boste s takšnim načinom dosegli? Vsi, ki berejo to revijo, vas bodo opazili. In ker se boste pojavljali na veliko in pogosto, bodo na oglas tudi reagirali. Seveda pod pogojem, da je oglas tudi dobro pripravljen – besedilo, ki pritegne pozornost in pove bralcu, kaj mora narediti, in slika, ki pritegne pozornost in nekaj pove o izdelku.
Pravilo v oglaševanju je obratno od pravila, ki velja v poslovnih financah. V financah moramo tveganje razpršiti v čim več naložb. Pri oglaševanju razpršen denar pomeni metanje denarja skozi okno. Bolje je 1000 ljudem povedati isto zgodbo desetkrat, kot pa 10.000 isto zgodbo samo enkrat. Če nekomu nekaj povemo desetkrat, lahko pričakujemo učinek, če omenimo zadevo enkrat, učinka ne bo.
Kako povečati odziv na oglase? Dvakrat boljši odziv boste dosegli, če boste izboljšali svojo ponudbo. Oglašujte takrat, kadar imate res dobro ponudbo in kadar imate kaj novega, zanimivega povedati.
Kje oglaševati? Na to vprašanje pa si morate znati odgovoriti sami. Če dobro poznate svoje stranke, potem veste, kaj delajo, kaj poslušajo, kje se gibljejo, kaj jedo, s kakšnimi športi se ukvarjajo, koliko so stare … Ko res dobro poznate svoje stranke, potem odgovor na to, kje oglaševati, pride sam od sebe. Žal pa mnogi podjetniki izgubijo stik s svojimi strankami, pri izbiri oglaševanja sodijo po sebi, namesto da bi se postavili v kožo potencialne stranke.
Oglaševanje v recesiji je dobra ideja zato, ker svojo zgodbo potencialnim strankam morate povedati. Sicer vas ne bodo opazile, se ne bodo spomnile na vas in ne boste nič prodali. So še drugi načini za povečanje prodaje in dobička, ki še posebej dobro delujejo v recesiji. O njih pa prihodnjič.
Povečajte učinkovitost oglasov
1. Bolje je redno oglaševati v samo petih medijih, kot enkrat v dvajsetih ali tridesetih.
2. Oglašujte takrat, kadar imate res dobro ponudbo in kadar imate kaj novega, zanimivega povedati.
3. Danes je nemogoče ljudi prepričati v nakup z eno samo potezo. Učinkovite so le večstopenjske, multimedijske kampanje.
Vir in informacije: Podjetnik, Februar 2009, www.podjetnik.si, Avtor: Aleš Lisac
