Kdo je odgovoren za blagovno znamko delodajalca?
To le na videz teoretično vprašanje je ključno, saj lahko pomeni veliko konkurenčno prednost organizacije – blagovna znamka delodajalca je namreč ključna v praksi. S prevzemom zamisli o blagovni znamki na trgu dela se je oblikoval koncept blagovne znamke organizacije kot delodajalca ali krajše blagovne znamke delodajalca (ang. employer brand), ki se kot uspešen pristop kaže predvsem pri pridobivanju novih kandidatov in zadrževanju uspešnih zaposlenih.
Delitev nalog po posameznih področjih, oddelkih, sektorjih in podobno je z organizacijskega zornega kota poslovanja nujno. Vendar pa se lahko, kot se to rado zgodi pri zadevah, ki izhajajo iz nujnosti, nekje vmes izgubi glavni namen delitve teh nalog. To pa je doseganje načrtovanih poslovnih rezultatov, ki jih – kakor koli že obračamo, ko potegnemo črto – lahko pripišemo samo in izključno ljudem. Kako odkriti, razviti in predvsem zadržati talente na vseh ravneh organizacije, postaja vse bolj pomembno.
Talentov na trgu ni veliko, kaj še čakamo?
Dejstvo je, da talentov na trgu dela ni veliko. Pri tem se je treba zavedati, da ni glavni namen pridobivanja iskanje popolnih posameznikov – ker takih ni –, ampak je treba znati presoditi, ali bo posameznik lahko v nekem okolju kar najbolje razvil svoje talente in s tem prispeval h konkurenčnosti organizacije. To pa od delodajalca zahteva dovzetnost za uvajanje novih pristopov na vseh področjih, ki so podlaga za razvoj talentov. To tudi pomeni, da najboljši med njimi že zdavnaj ne razmišljajo več tako, da je vsakdo zamenljiv. Vse bolj ključno postaja zavedanje o tem, da je treba znati pritegniti, omogočiti razvoj in predvsem zadržati najbolj uspešne zaposlene. Ob tem je treba najprej storiti tisto, kar je najtežje – spremeniti načina razmišljanja, kar vodi do oblikovanja novih načinov za privabljanje kandidatov. Treba je upoštevati tudi dejstvo, o katerem vsi govorijo, bolj malo pa se aktivno pristopa k reševanju tega problema. Z demografskimi spremembami se namreč soočajo celotna Evropa, ZDA in še mnoge druge države. Organizacije se zato kmalu ne bodo soočale samo s konkurenco pri pridobivanju kupcev, ampak se bodo morale vse bolj ukvarjati z vprašanjem, kako pritegniti ciljne kandidate v organizacijo, zlasti če primanjkuje želenega profila.
Povezava med marketingom in kadrovskim področjem
Logika povezave med marketingom in kadrovskim področjem se morda zdi še nekoliko oddaljena, vendar so lahko rezultati tega že danes zelo oprijemljivi. V prihodnosti bo ravno ta naveza ključna za uspešnost organizacije. Bistvo sinergije med marketingom in kadrovskim področjem je povezovanje na različnih ravneh dela znotraj organizacije, ki se stikajo v skupnih točkah. Rezultat slednjih bo vse bolj merljiv tako na trgu ponudbe in povpraševanja kot na trgu dela. Pri blagovni znamki delodajalca gre za prenos znanj in pristopov iz marketinga na kadrovsko področje oziroma za »izposojanje« marketinških znanj od HR-menedžerjev. Zato je priporočljivo, da se slednji okrepijo s tovrstnim znanjem (če ga še nimajo) ter da vzpostavijo tesnejše sodelovanje z marketingom. Nekatera velika mednarodna podjetja že imajo posebnega »employer branding menedžerja«. Uspešno ustvarjanje blagovne znamke delodajalca zahteva dosledno in učinkovito komunikacijo med organizacijo ter zaposlenimi, trgom dela in tudi splošno javnostjo. Za uspešen razvoj strategije blagovne znamke pa je, podobno kot pri drugih stvareh, ključna jasna delitev dela.
Kaj je vloga HR-oddelka
Pri ustvarjanju blagovne znamke delodajalca se kot eno ključnih vprašanj postavlja, kakšno vlogo ima pri tem HRM-oddelek. Raziskava HR-revije Personnel Today med 1900 ameriškimi HR-menedžerji je pokazala, da 41 odstotkov vprašanih meni, da je za blagovno znamko organizacije kot delodajalca odgovoren marketing, četrtina jih meni, da je to naloga HRM-oddelka, četrtina, da je to skrb odnosov z javnostmi, slaba desetina pa je prepričana, da je to naloga drugih.
Ustvarjanje blagovne znamke delodajalca ne more biti zgolj v domeni (centralnega) HR-oddelka. Sodelovati morajo vsi zaposleni oziroma zaposleni iz vseh oddelkov. Tega ne smemo jemati absolutno, ampak kot temelj za oblikovanje širših in ožjih projektnih skupin. Širša ekipa, denimo, je lahko sestavljena iz zaposlenih iz vseh oddelkov, ukvarjala pa bi se z razvojnimi vprašanji, strategijo in usmeritvijo blagovne znamke organizacije kot delodajalca. Ožja ekipa, ki bi bila usmerjena nekoliko bolj operativno, pa bi vključevala zaposlene iz področja marketinga, odnosov z javnostmi in HRM. Opozoriti pa velja, da brez podpore in sodelovanja (vrhnjega) menedžmenta nikakor ne gre.
Dejavnosti za razvoj blagovne znamke delodajalca bi morale izhajati iz HRM-oddelka. Hkrati pa je nujno povezovanje in sodelovanje z vsemi zaposlenimi, še posebno z marketingom ter odnosi z javnostmi, saj je poudarek na prenosu znanja in na uporabi nekaterih marketinških pristopov na HR-področju. Dejavnosti, ki podpirajo razvoj in oblikovanje blagovne znamke delodajalca, je zelo veliko, predvsem je pomembno sodelovanje HRM-oddelka pri oblikovanju strategije, ugotavljanju dejanskega stanja, ustvarjanju odnosa med blagovno znamko in zaposlenimi ter zagotavljanju povezanosti z drugimi oddelki.
Kaj je vloga marketinga
Da bi lahko neka marketinška strategija postala na trgu uspešna, potrebuje podporo organizacije kot celote, torej vseh zaposlenih. Če je doseženo zaupanje obojestransko, bo slednje tudi na trgu prepoznano kot vrednota blagovne znamke. Nov način razmišljanja mora zato vključevati tudi nov način dela z zaposlenimi, da bodo hoteli in želeli zadovoljiti pričakovanja kupcev na trgu. Zato ne bo odveč poudarek, da bodo v prihodnosti uspešne predvsem tiste blagovne znamke, ki jih bodo njihovi zaposleni živeli, saj bodo znale pritegniti te posameznike z lastnimi vrednotami in pričakovanji.
Zaposleni, ki so ustrezno izbrani, usposobljeni, motivirani in, kar je zelo pomembno, tudi spoštovani kot sodelavci, niso samo na plačilnem seznamu organizacije, ampak delajo ter predvsem verjamejo v to, kar delajo. Prav zaradi slednjega lahko blagovni znamki organizacije verjamejo tudi kupci. Zato bo v prihodnosti glavna smernica pri ustvarjanju blagovnih znamk vključenost zaposlenih. Zaposleni se morajo počutiti dobro pri tem, kar delajo, ker samo v tem primeru izražajo pristno navdušenje in zavzetost.
Vse bolj pomembno postaja zavedanje o iskanju takih kandidatov, ki imajo stično točko v povezanosti lastnih vrednot z vrednotami blagovne znamke, za katero delajo; preprosto zato, ker samo tako v resnici verjamejo in po teh načelih tudi živijo. Uspešne blagovne znamke bodo torej tiste, ki bodo znale najprej pritegniti svoje zaposlene. Vse bolj jim bodo pomembni tudi dostopnost vodstva, etičnost in vključenost pri poslovanju, zaupanje in ne nazadnje, kar je zelo pomembno, tudi smisel njihovega dela.
In kje je vrhnji menedžment
Povezava med marketingom in HR-področjem mora imeti najprej podporo pri vrhnjem menedžmentu. Strokovnjaki v marketingu in HRM-oddelku lahko pripravijo vse potrebno za začetek izvajanja dejavnosti razvoja blagovne znamke delodajalca, vendar pa je menedžment, zlasti vrhnji, tisti, ki odloča o zaposlitveni ponudbi in izpolnjevanju obljub. Na primer, poudarjanje možnosti izobraževanja pri pridobivanju kandidatov ne bo spodbudno, če bo kandidat, ko bo zaposlen, zaprosil za udeležbo na zanj pomembni konferenci in bo zavrnjen. Če se to zgodi nekajkrat, bo lahko prav kmalu njegovo delovno mesto ostalo prazno, če se bo kljub temu izobraževal samoiniciativno in bo zato lahko postavljal pogoje pri drugem delodajalcu.
Posebej je treba poudariti pomen in vlogo neposrednih vodij. Tako tuja kot slovenska praksa ter teorija kažeta na to, da ob devoluciji HRM-funkcije, ko torej HRM-funkcijo ne izvajajo zgolj zaposleni v HRM-oddelku, ampak tudi drugi, imajo neposredno nadrejeni ključno vlogo. S svojim neposrednim ravnanjem in odnosom kažejo uresničevanje obljub blagovne znamke. Zato je treba novim tržnim zakonitostim prilagoditi poslovne procese in vrednote vseh zaposlenih.
Na kocu je treba še enkrat poudariti začetek blagovne znamke delodajalca – to je povezanost obeh področij: kadrovskega in marketinga. Prvi korak k temu je predhodna ustrezna organiziranost, ki omogoča uvajanje novih znanj in spoznanj pri ravnanju z ljudmi. To je tudi odlika inovativnih organizacij z inovativnim menedžmentom.
Zakaj vključiti druge zaposlene
Sodelovanje vseh zaposlenih pri razvoju in ohranjanju strategije ugledne blagovne znamke delodajalca je pomembno z več vidikov. Prvič, zaposleni so tisti, za katere mora organizacija skrbeti tako, da ne bodo odhajali iz organizacije, torej mora s svojo ponudbo najprej prepričati svoje zaposlene, in drugič, zaposleni so glasniki blagovne znamke tudi z vidika delodajalca. Torej če zaposleni ne bodo poznali ali bodo slabo poznali zaposlitveno ponudbo, se izpostavlja vprašanje, kakšni glasniki blagovne znamke sploh bodo. Poleg tega sodelovanje zaposlenih pri različnih dejavnostih povečuje njihovo motivacijo, pripadnost in zavzetost, kar so potrdile že mnoge raziskave.
