Predstaviti podjetje na sejmu?
Tako torej. Odpravljate se na sejem, kjer boste prvič ali pa že ne vem kolikokrat razstavljali svoje izdelke in storitve. Vrhu vsega boste razstavljali v tuji, ne prav znani deželi. Slutite, da vas na tej poti čaka kar nekaj presenečenj, ki vas lahko doletijo navkljub skrbnemu razmisleku in načrtu. Tudi niste povsem prepričani, da je vaša odločitev o pripravi sejemske predstavitve pravilna, da ste postorili vse, kar je v vaši moči, in predvsem, da se bo porabljen denar učinkovito povrnil.
Kaj sploh je sejem?
Sejem je lahko prostor in dogodek. Prostor bomo imenovali sejmišče (razstavišče). Običajno ga sestavlja več paviljonov oz. dvoran s potrebno infrastrukturo (dostopne poti, vodovodne, električne in druge komunikacijske napeljave, upravni in drugi objekti, skladišča, pa tudi ograja, vhodi itd).
Dogodek pa je sejem (lahko tudi razstava), ki ima svojo vsebino - razstavni program , obseg, čas trajanja, pravila vedenja itd. Razstavljalec se sejma udeleži s svojo razstavo (lahko tudi sejemsko predstavitvijo), ki jo postavi na odrejenem prostoru sejmišča in ki zajema vse dejavnosti, ki potekajo na stojnici in zunaj nje.
Razstave oz. sejmi obstajajo že precej dlje, kot jih pozna veda o trženju, 1500 let in več. Sprva niso bili namenjeni predvsem komuniciranju, ampak povsem navadni menjavi, dostikrat celo blagovni. Z razvojem proizvodnje, transporta, trgovanja in trženja ter vsega, kar je pripomoglo k enostavni in hitri dostopnosti velikega števila izdelkov in storitev, pa so se tudi razstave in sejmi pomembno spremenili. Čeprav je v šestdesetih in predvsem v sedemdesetih letih že kazalo, da bodo sejmi izgubili svoj pomen, se je njihov razvoj usmeril v regionalno in še posebej v panožno specializacijo. To je pripeljalo do pravega razcveta sejmov in razstav po vsem svetu. Od leta 1977 do leta 1987 se je npr. število sejmov v ZDA in Kanadi podvojilo, podobno pa velja tudi za Evropo in Slovenijo.
Splošnih sejmov, torej tistih, katerih razstavni program je zelo širok in kjer nomenklatura - seznam razstavljenih izdelkov - zajema skoraj vse, je vedno manj. Običajno so regionalno usmerjeni, dostikrat tudi le ozko lokalno. Obiskujejo jih tudi ciljno usmerjeni obiskovalci, ki pa jih je težko prepoznati in privabiti na razstavo. Prihajajo predvsem tisti, ki se želijo le na splošno seznaniti z razstavljenim blagom in storitvami. Na nekaterih takšnih sejmih so posebni paviljoni za specializirane predstavitve, pa tudi nacionalni paviljoni.
Prodajni sejmi so v glavnem namenjeni potrošnikom širokopotrošnih dobrin, ki na takšnih sejmih lahko tudi kupujejo razstavljene izdelke (običajno ugodneje). Za specializiranega razstavljalca niso zanimivi in pomenijo strošek brez večjega učinka.
Obstajajo tudi posebni "prodajni" sejmi, borze in druge oblike srečevanja predstavnikov ozko specializiranih panog. Ti so namenjeni pregledu novosti in sklepanju poslov med ponudniki in odjemalci. To so praviloma zaprti sejmi z zelo visoko vstopnino ali pa z možnostjo vstopa le s posebnim vabilom.
Velika večina sodobnih sejmov je panožno opredeljena. Določitev ožje ali širše panožne tematike sejma je dostikrat povezana z gospodarsko tradicijo okolja, v katerem je sejem organiziran, ni pa to nujno. Panožni, specializirani sejmi so večinoma širše regionalno omejeni, torej namenjeni obiskovalcem predvsem iz ene države. V odprtih gospodarstvih takšni sejmi gostijo razstavljalce - ponudnike, iz različnih držav in običajno so to zelo dobre priložnosti za pridobitev lokalnega distributerja našega blaga. Zato so na njih le redko samo razstavljalci iz domače države. Na teh sejmih je redko omogočena prodaja razstavljenih izdelkov.
Veliki, mednarodni panožni (specializirani) sejmi so prave "tržnice" idej, izdelkov in storitev. Obiskujejo jih strokovnjaki z vsega sveta in tudi razstavljalci so od vsepovsod. Tudi tu je lahko obisk omejen le na strokovne obiskovalce. Nekateri od teh sejmov se med seboj povezujejo, tako da nastajajo veliki tematski sejmi, ki si jih po načelu bienalnega (ali večletnega) kroženja med seboj izmenjujeta dve veliki sejmišči (ali več). To so resnično pravi veliki mednarodni sejmi. Se pa s tem nazivom dostikrat kitijo tudi manjši sejmi, ki želijo s tem pridobiti pomembnost.
Omenimo še eno vrsto sejmov - velike svetovne razstave. To so prireditve svetovnega značaja, ki jih prirejajo vsakih nekaj let v različnih državah. Nemalokrat prav za to priložnost države gostiteljice zgradijo novo razstavišče ali vsaj pomembno posodobijo obstoječe. Na njih se predstavljajo države s svojimi gospodarskimi in drugimi dosežki, zato služijo predvsem promociji in ustvarjanju prepoznavnosti in ugleda države ter šele nato posameznega podjetja ali izdelka. Le redke svetovne večnacionalne družbe razstavljajo na njih samostojno. Prva takšna razstava je bila leta 1851 sedemmesečna razstava v Kristalni palači, za to priložnost zgrajeni dvorani v Londonu, sledila ji je velika pariška razstava, za katero so zgradili Eifflov stolp. Zadnja svetovna razstava je bila leta 2000 v Hannovru.
Kakšno prihodnost pa napoveduje sejmom svetovni razmah komunikacij z integriranimi sistemi digitalnih omrežij, Internetom in drugimi povezavami digitaliziranih informacij - tega si ne upamo napovedovati. Verjetno pa bo predvsem "human touch" tista prednost, ki bo sejmom še nekaj časa dajala veljavo.
Sejem je danes predvsem prostor, ki je namenjen komuniciranju. Ob tem je zelo pomembno spoznati, da je sejem, ki se ga udeležuje slovensko podjetje v tujini, komunikacijsko orodje t.i. medorganizacijskega trženja, kjer sta tako ponudnik kot obiskovalec organizaciji, torej pravna subjekta. Razstavljalec na tujem sejmu pričakuje predvsem stik z odjemalcem. Posebej velja to za podjetja manjših in šibkejših gospodarstev, kakršno je na primer naše. Odjemalec je lahko posrednik (trgovec, zastopnik, distributer) ali pa uporabnik izdelkov v svojem proizvodnem procesu (kot blago za investicijsko ali reprodukcijsko porabo). Torej naš razstavljalec ne sme biti nezadovoljen, če sejem ni prav močno obiskan. Pomembno je, da so obiskovalci pravi, torej člani tiste skupine, ki si jo je določil kot ciljno. Nemalokrat je že 20, 30 stikov na pet dni trajajočem sejmu dovolj, da uresniči zastavljeni komunikacijski in trženjski cilj.
Vzporedni rezultat poznanosti izdelka pri naključnih obiskovalcih ter imidž podjetja, skupine podjetij, združenja, zbornice ali celo države (če gre za soorganizatorje razstavljanja), ki si ga s tem ustvarijo, je bolj ali manj stranskega pomena, skorajda nepomemben. Narobe pa lahko imidž države, če je seveda ugoden, pomembno podpre našega razstavljalca.
Sejem oz. razstava je komunikacijsko orodje.
Razstavljalci iščejo vzpostavitev stika z obiskovalci oz. si prizadevajo:
- najti odjemalce, uvoznike, zastopnike za svoje blago
- najti uporabnike in kupce svojega blaga
- najti predstavnike za svoje podjetje
- povečati prodajo in cene svojega blaga
- seznaniti ciljne skupine z izdelkom
- doseči ugoden imidž izdelka in/ali podjetja.
Obiskovalci sejma pa želijo:
- seznaniti se z novostmi v razvoju in trženju izdelkov
- najti izdelek, ki bi bil za njihovo uporabo najugodnejši
- najti sposobne dobavitelje in dobre izdelke za nadaljnjo prodajo
- najti podjetja, ki bi jih zastopali oz. predstavljali
- ugotoviti, katera podjetja so ugledna in zanesljiva.
Torej gre za dvosmerno komunikacijo, seveda tam, kjer se vzpostavi stik. Ta pa je pri mednarodnem trženju redkejši, a zato bolj kompleksen.
Nekatera podjetja se odločajo tudi za drugačne oblike razstavljanja - za predstavitve posamičnih blagovnih znamk, izdelčnih skupin ali izdelkov le enega ponudnika (lahko tudi panožno več povezanih ponudnikov) določenim ciljnim skupinam. V ta namen najamejo ustrezen prostor v hotelu, prireditvenem centru ali tudi na razstavišču (a zunaj organiziranega sejma) ter z načrtnimi in ciljnimi dejavnostmi vzpostavljajo stike z aktualnimi in potencialnimi odjemalci. To so razne hotelske predstavitve, show-roomi, samostojne razstave, potujoče razstave itd. Takšne predstavitve se načrtujejo, organizirajo in izvedejo podobno kot razstava na sejmu, zato jih v tem priročniku ne obravnavamo posebej.
Kaj pa "država"?
Marsikatero slovensko podjetje, ki je tudi izvozno naravnano, bo trg za svoj izdelek poiskalo v tujini. Eno osnovnih orodij, s katerimi bo prodiralo na tuji trg, bo razstava na primernem sejmu. Ker pa so prvi ali odločnejši koraki, pa tudi rutinski sejemski nastopi povezani z znatnimi stroški, kadrovskimi vprašanji in poznavanjem stroke, se bo marsikdaj odločilo, da se sejma udeleži skupaj z drugimi podjetji. O možnostih tovrstnih predstavitev se podjetje lahko pozanima pri Ministrstvu za gospodarstvo, Javni agenciji RS za podjetništvo in tuje investicije ter Gospodarski in Obrtni zbornici Slovenije.
Vir: Izvozno okno
