Trdni temelji spletne trgovine
Če boste postavitev spletne prodajalne zaupali skupinici ljudi v podjetju, ste na dobri poti k neuspehu. Spletna prodajalna mora biti v celoti integrirana v podjetje, z vsemi procesi, ki jih zahteva.
Kdo si ne bi želel, da se njegovi izdelki namesto na domačem dvorišču kar naenkrat prodajajo po vsem svetu? In da je prodajalna odprta neprestano, 24 ur na dan? Prodaja prek spleta je res čudovita pogruntavščina. Seveda se je moramo pravilno lotiti in v tem članku vas bomo usmerili mimo čeri, ki vas sicer lahko čakajo ob brezglavi plovbi po novem morju.
Oblikovne in tehnične rešitve so le vrh ledene gore
Spletni obiskovalci se bodo najprej srečali s podobo naše spletne trgovine in z njenim uporabniškim vmesnikom. No, pravzaprav se bodo še prej srečali s promocijskimi dejavnostmi, ki jih bodo usmerile v spletno trgovino, a o tem morda kdaj drugič. Oblikovna podoba in uporabniški vmesnik torej poskrbita za prvi vtis. Kupci v fizičnem svetu brez težav ločijo modni oddelek ugledne blagovnice od stojnic s kavbojkami in nogavicami »šest-parov-za-eno-ceno« na vaškem sejmu. Vedo, kaj lahko pričakujejo pri enih in kaj pri drugih. Podobno hitro ocenijo tudi podobo obiskanega spletnega mesta in se odločijo, kam nas bodo uvrstili.
Glede tehnične rešitve le na kratko: v praksi običajno težko prilagodimo svoje poslovne procese že popolnoma izdelanim programskim rešitvam. Veliko boljša je tudi pri spletni trgovini nasprotna pot: šele ko natančno vemo, kaj in kako želimo prodajati prek spleta, se lotimo iskanja rešitve, ki je lahko že delno izdelana (a jo bo verjetno treba še prilagoditi, da bo v celoti ustrezala), lahko pa je narejena popolnoma po meri. V prvem primeru bomo verjetno morali žrtvovati kako od zahtev na račun hitrejše izvedbe in ugodnejše cene. Če pa bo spletna trgovina temeljila na rešitvi, pisani nam na kožo, bomo ob pravilnem načrtovanju za nekaj več denarja dobili sistem, ki bo podprl vse ključne procese ter omogočal bistveno preprostejše uredniško delo.
Ustrezna ponudba
Slab prvi vtis lahko kupca odvrne od nadaljnjega raziskovanja naše spletne trgovine, žal pa ga dober vtis še ne bo prepričal k nakupu. Poklopiti se mora še mnogo dejavnikov, prvi od teh je prava ponudba. In ravno v zvezi s to je ob nastanku nove spletne trgovine mnogo vprašanj.
Katere izdelke bomo ponujali na spletu?
Kar vse? Ali imamo ustrezno označeno v svojem informacijskem sistemu, kaj je na zalogi, kaj je dobavljivo ob naročilu, česa pa sploh ni več mogoče dobiti? Morda vključimo samo najbolj prodajane izdelke? Ali tiste skupine, ki se po statistikah bolje prodajajo prek spleta? Včasih se izkaže, da je del naše ponudbe dejansko neprimeren za prodajo prek spleta, in je dovolj, da ga samo kakovostno predstavimo, zainteresirane kupce pa nato usmerimo v druge prodajne kanale. Imamo morda poleg izdelkov tudi kakšne »digitalne dobrine«, ki jih prodajamo tako, da kupcu po plačilu omogočimo prenos datotek?
Zagotoviti moramo kakovostne podatke o teh izdelkih.
Skoraj vedno se izkaže, da obstoječi podatki niso zadovoljivi za predstavitev izdelkov in spletno prodajo. Tipično imajo podjetja pred uvedbo spletne prodaje v podatkovnih zbirkah urejene zgolj osnovne podatke o izdelkih, kot so koda EAN, ime proizvajalca, kratek naziv izdelka in cena. Nazivi še niso lektorirani ali stilsko poenoteni. Kje so šele slike, bogati trženjski opisi, sistematično šifrirane in vpisane lastnosti izdelkov, po katerih bi jih lahko na spletu primerjali in filtrirali? Pa pripete datoteke (na primer garancija, navodila za uporabo), video napotki, povezava na spletno stran izdelovalca? Vse to kupci v sodobni spletni trgovini pričakujejo, zato je priprava teh vsebin eden najobsežnejših zalogajev ob vzpostavitvi spletne trgovine. Zelo pomembna je odločitev, kje bodo vsi ti podatki zajeti in shranjeni.
Idealno bi bilo, če lahko kakovosten zajem podatkov uredimo na začetku (torej: ko nov izdelek pride v podjetje, denimo v nabavni službi, ga vnesejo v bazo, in tam se začne tudi proces pridobivanja in urejanja vseh potrebnih vsebin), spletna trgovina pa je le eden od kanalov za prikaz teh. V praksi pa se prepogosto zgodi, da v podjetju ni pripravljenosti, da bi nadgradili in uredili osnovno bazo izdelkov (»Ah, zaradi neke spletne trgovine, ki jo hoče marketing.«). Stvar se dodatno zaplete pri prodaji na tuje trge oziroma večjezične spletne trgovine.
Kako naj bodo izdelki urejeni?
Na to vprašanje je težko podati splošen odgovor, v praksi pa se izkaže podobno, kot velja za nazive in opise izdelkov. Klasifikacije, ki obstajajo, pogosto niso primerne za trženje prek spleta, zato moramo v spletni trgovini uvesti nove.
Po kakšnih cenah bomo prodajali?
Kupci na spletu so razvajeni in pričakujejo nižje cene, pravijo raziskave. V mnogih podjetjih je odločitev o tem, kakšne naj bodo spletne cene, zelo težavna, še zlasti če imajo že utečene prodajne poti. Bomo odžrli posel lastni prodajni mreži, bomo razjezili distributerje zaradi povečane direktne prodaje? Glede cen nas bo seveda zanimalo tudi, kako aktivna je konkurenca. Bo treba dnevno spremljati njihove cene in se prilagajati? Bomo cene urejali v spletni trgovini ali v osnovnem informacijskem sistemu? Kako ju bomo povezali, se bodo prenašala tudi naročila in računi? Ob vsem tem moramo zagotoviti še ustrezno usklajenost morebitnih akcijskih cen (zelo nerodni so namreč položaji, ko oglašujemo na primer posezonski popust za določene skupine izdelkov, spletna trgovina pa kupce razočara, ker tega »ne ve«). Predvsem pri prodaji v tujino je pomemben (ne)obračun DDV, ne nazadnje pa moramo določiti še cene za dostavo.
Izvrševanje naročil, plačila
Kako bomo obdelovali naročila in pošiljali izdelke?
Če imamo v podjetju že uvedene procese za obdelavo telefonskih ali podobnih naročil, jih lahko prilagodimo in uporabimo tudi za podporo spletnim nakupom. V nasprotnem primeru pa moramo začeti od začetka. Vsako naročilo bo verjetno treba preveriti (smiselnost podatkov, razpoložljivost izdelkov ...) in ga potrditi. Ali bomo preverjali resničnost naročila? Ali je bilo plačilo s kartico ali po predračunu izvedeno? Kako bomo zapakirali naročene izdelke? Kdo bo priskrbel spremne dokumente? Kaj pa komunikacija s kupcem (elektronska sporočila za potrditev nakupa, obvestilo o odposlani pošiljki, možnost sledenja paketu, zaključek nakupa ...)? Ali bomo omogočili tudi osebni prevzem blaga? Kako bomo reševali težave (nedobavljivost izdelka, neplačana naročila, reklamacije ...)?
Kakšne načine plačila bomo podprli?
Kupci v Sloveniji so pri spletnem nakupovanju še zelo previdni, le manjši del jih kupuje s plačilno-kreditnimi karticami. Zato ostaja skoraj nujna možnost plačila z gotovino po povzetju, poleg kartic je priljubljeno še plačevanje prek spletnih bank (npr. NLB Klik in Abanet) in s klasično položnico oziroma po predračunu. Pri prodaji v tujino je poleg kartic najbolj uveljavljen sistem PayPal, ki pa ima svoje muhe in je šele pred nedavnim omogočil slovenskim prodajalcem sprejemanje denarja.
Skrb za razvoj
Trg se neprestano razvija, zato tudi uporabniki od spletnih mest zahtevajo vse več. Neprestani razvoj svoje spletne trgovine lahko zagotovimo z ustrezno organizacijo dela. Poleg operative moramo nujno poskrbeti tudi za strateške sestanke, kjer se člani uredniškega odbora seznanijo z obiskom in trendi prodaje, načrtujejo dodelave in spremembe, ki izhajajo bodisi iz sprememb v podjetju, lahko pa so potrebne zaradi večjih pričakovanj uporabnikov.
Ključni dejavnik uspeha je vključenost
Za vzpostavitev spletne trgovine je treba opraviti precej dela in sprejeti pomembne odločitve. Spletna trgovina ne sme nastati kot neodvisen projekt. Uspešna je lahko le, kadar bo sestavni del podjetja, kadar jo na vseh potrebnih mestih vgradimo v naše procese in tokove informacij. Tako kompleksne projekte težko speljemo brez zunanje pomoči – strokovnjaki lahko namreč s svojimi izkušnjami in nasveti skrajšajo marsikateri ovinek na poti do uspešne spletne trgovine.
Vir: Moj spletni priročnik št. 48, povzeto po Podjetnik, November 2008, www.podjetnik.si, Avtor: Andrej Remškar
