Koristi prepričajo kupca
Prilagajanje potrebam stranke je ključ do uspeha pri trženju storitev; družba storitve žal še vedno obravnava le kot strošek
Streči, ustreči, zadovoljevati potrebe stranke - to je najpomembnejše pri trženju storitev. Splošno veljavnih teorij uspeha na področju trženjskega menedžmenta storitev namreč ni, poudarja Boris Snoj z mariborske ekonomsko-poslovne fakultete, ki je bil uvodni govorec na nedavnem marketinškem fokusu, kjer so razpravljali o uspešnih praksah trženja storitev.
Že v stari Grčiji so cenili le tiste, ki so izdelovali izdelke, torej kmete in rokodelce, trgovce, ki pa so blago le prodajali naprej, so zaničevali. Taka mačehovska obravnava storitev velja še danes, meni Snoj, ker družba storitve kljub njihovemu pomenu še vedno obravnava le kot strošek. Da bi to spremenili, je treba kupcu ponujati koristi. Te so lahko denarno-finančne (razni popusti, posojilne ugodnosti), socialne (sprejetost, uveljavljenost pri drugih), psihološke (ugodna samopodoba) ali funkcionalne, kot je zanesljivost storitve, je poudaril Snoj.
Pri tem pa opozarja, da stranke zelo zaupajo informacijam, ki potujejo od ust do ust. Tveganje, da bi se o podjetju širile slabe govorice, lahko podjetje zmanjša z ugledom in popolnim zadovoljevanjem potreb stranke, je še dodal.
Od teorije k praksi
Pot od teorije k praksi pa ni vedno enostavna. V pomoč direktorjem trženja je Gregor Bulc, direktor trženja in svetovalec uprave Ilirike, na marketinškem fokusu postregel z osmimi vprašanji, ki si jih morajo o trženju storitev zastaviti, če želijo doseči čim boljše rezultate.
Odgovor na prvo vprašanje, kaj od trženja pričakujejo uprava in lastniki, je pogosto enoten - hitre dobičke, dodano vrednost za porabnika in lastnike, medtem ko je poti, kako to doseči, zanesljivo več. Vprašati se morajo tudi, ali razumejo pozicijo lastne blagovne znamke in ali razumejo porabnika. To lahko dosežejo predvsem z analizo smernic, trga in konkurence.
V Iliriki so na primer ugotovili, da imajo preveč blagovnih znamk za isto kategorijo in zato njihova ciljna pozicija ni jasno določena. Prav tako niso imeli jasnih temeljev blagovne znamke, kje želijo biti čez pet let, niti dovolj sredstev za vzdrževanje toliko (pet) blagovnih znamk. Zato so se osredotočili le na glavne blagovne znamke in trge, preostale znamke, ki ne sodijo v nov portfelj, pa so odprodali.
Taka usoda je doletela področje turizma, blagovno znamko Ilirika Turizem so odpravili in s pridobljenimi sredstvi financirali razvoj mreže poslovalnic Ilirike DZU v Bosni in Hercegovini. Prav tako so poenotili blagovno znamko Ilirika in s tem samo pri tisku in promociji prihranili 56 tisoč evrov.
Iz napak se učijo
In kje so bili neuspešni oziroma kaj bodo spremenili? "Zaradi finančne krize so izpostavljene vse storitve, ker v trženju nismo razumeli dogajanja v okolju," je povedal Bulc. Zato so se v Iliriki usmerili le na najpomembnejše projekte, ki lahko povečajo dobiček in likvidnost podjetja. Več naporov so usmerili v zadržanje strank in ne več toliko v pridobivanje novih, razvijanje prodajne mreže s komplementarnim partnerjem, zamrznili so vstop na trge Kosova in Bolgarije.
Znižali so stroške oglaševanja za 45 tisoč evrov in redefinirali oglaševalske strategije, saj ne vidijo smisla v oglaševanju vzajemnih skladov, ki jim vrednost pada. Vseeno pa so želeli ohraniti zavedanje porabnikov o blagovni znamki, saj so predvidevali, da se bo tudi konkurenca odločila za varčevanje pri oglaševanju.
Vir: Moj spletni priročnik št. 48; povzeto po Finance, 12.11.2008, www.finance.si, Avtor: Tina Dolenc
