Kako do učinkovite trženjske strategije podjetja
Pri snovanju trženjske strategije naj sodelujejo predstavniki iz različnih delov podjetja; strategija je osnova načrta za naslednje leto
Za dobro trženjsko strategijo, ki je lahko zapisana le na dveh listih, so značilni jasni cilji, razumevanje konteksta oziroma trga ter ciljnih skupin, solidna ideja in odlična izvedba. Strategija, ne tekoče aktivnosti, so osnova načrta za naslednje leto.
Tako sta na delavnici Kako do marketinške strategije, ki jo je organizirala Poslovna akademija Financ, povedala Primož Hvala iz Human & Sales Consultinga in Gregor Cuzak iz Itivija. Kot pravita, je strategija proces, s katerim organizacija razporedi svoje (omejene) vire tako, da izkoristi svoje priložnosti na trgu, doseže zastavljene cilje in oblikuje trajnostne konkurenčne prednosti.
Med značilnosti dobre trženjske strategije sta, poleg zgoraj omenjenih, vključila še upoštevanje posredne in neposredne konkurence, koherentnost, povezovanje in usmerjanje vseh virov v podjetju, motiviranje ljudi - zaposlenih, partnerjev, kupcev -, dolgoročno konsistentnost in promoviranje dobrih praks ter izločanje slabih.
Pot do strategije
Mogoča pot do trženjske strategije po besedah predavateljev vključuje opredelitev priložnosti - vključno s panogo in velikostjo trga -, analizo oziroma utrditev grobih ocen o panogi in trgu s podatki, ki jih pridobimo v računovodstvu, pri strankah, prodajalcih in drugem osebju, ki je v stiku s trgom, na internetu, v člankih, knjigah, diplomskih in magistrskih delih, z raziskavami, pri strokovnjakih in tako naprej. Zbrani izsledki na koncu služijo za tako imenovano analizo SWOT oziroma analizo prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti.
Jedro strategije
Naslednja faza vključuje opredelitev ciljev oziroma strateške odločitve. Kot razlagata predavatelja, jedro trženjske strategije sestavljajo določitev ciljev - številčno ali finančno -, sklop možnih aktivnosti za doseganje ciljev, segmentacija - iskanje različnih oziroma podobnih strank, ki zahtevajo različno obravnavo -, umeščanje (v glavah kupcev) ter operacionalizacija strategije oziroma koraki k njeni konkretizaciji s pomočjo sestavin trženjskega spleta. Hvala in Cuzak priporočata, da se podjetje pri tem ne osredotoči le na štiri P (cena, izdelek, tržne poti in promocija), temveč na vseh sedem P, saj bo brez ljudi in procesov organizacija težko delovala.
Zadnji dve fazi oblikovanja strategije sta uvedba in nadzor. Kot razlagata predavatelja, je dobra izvedba za izborom trga najpomembnejši element trženjske strategije, celo pred samim načrtom. "Kakovost izvedbe se lahko meri po veliko poteh, a osnovna orodja za merjenje so zelo enostavna: pravočasnost, minimizacija napak in evaluacija," sta poudarila.
Odgovornost trženja
Priprava trženjske strategije je praviloma odgovornost trženjskega oddelka oziroma trženjskega direktorja. Primož Hvala je ob tem opozoril, da bi bilo bolje, ko bi bilo za nastajanje trženjske strategije odgovornih več ljudi v podjetju. "Strategija naj ne nastaja samo v enem oddelku. V proizvodnji jo bodo namreč zelo težko upoštevali kot kompas, če z njenim nastajanjem niso imeli ničesar," je dodal.
Bistvo dobre strategije je, da se jo da dobro komunicirati. Trženjska strategija je lahko zapisana tudi samo na dveh listih, a to ne pomeni, da za njo ne stojita dva ali več centimetrov gradiva oziroma dolgotrajnih priprav, opozarjata predavatelja.
Dejstvo
Vrsta možnih strategij
• Podjetjem je na voljo vrsta možnih strategij. Med tako imenovanimi Porterjevimi so to stroškovna učinkovitost, diferenciacija in osredotočanje. Za prvo so pomembni nadzor nad stroški, dostop do surovin, tehnološke prednosti pred tekmeci; za drugo neposnemljiva posebnost za porabnike, posebna tehnologija, superiornost storitev, nenehna razvojna naravnanost; za tretjo pa, da ponudnik ozek segment porabnikov zadovolji bolje kot drugi s standardizirano ponudbo.
• Matrika strategij razvoja oziroma rasti vključuje prodiranje na trgu, razvoj novih izdelkov, pridobivanje novih ciljnih skupin ali diverzifikacijo - odvisno od osredotočenosti podjetja na nove oziroma zdajšnje izdelke oziroma nove ali zdajšnje ciljne skupine. Naštete strategije lahko definiramo tudi drugače, na primer neposredni napad, če imamo očitno konkurenčno prednost, napad z boka, ko ciljamo porabnike ali področja, ki jih vodilni ponudnik ne pokriva, obkoljevanje, ko povečamo število svojih izdelkov, ali gverilsko vojskovanje, ko napademo in se umaknemo drugam, preden se vodilni ponudnik odzove na našo akcijsko ceno, regijski popust in podobno.
Vir in informacije: Finance, 3.9.2008, www.finance.si, Avtor: Sabina Petrov
