Dosežite najboljše stranke na trgu
S kombiniranjem metod direktnega marketinga lahko dosežete tiste stranke, ki jih običajno ne pritegnete.
Ko sem bil še zelo mlad, me je stari oče pogosto peljal na sprehod v gozd. Ena od stvari, ki me je najbolj prevzela, so bili trenutki, ko me je posadil v travo, da sem lahko opazoval, kako je sam posekal kakšno ostarelo drevo.
Posekati drevo ni bilo preprosto. Kar nekaj deset minut je zamahoval s sekiro, da je na koncu drevo omahnilo na tla in prepustilo prostor drugim, mlajšim. Če bi kdo prišel mimo ravno v trenutku, ko je moj stari oče zadnjič zamahnil s sekiro, bi lahko pomislil, da ga je posekal z enim zamahom.
Seveda pa temu ni bilo tako. V ozadju je bilo na desetine zamahov, ki so omogočila, da je zadnji dosegel svoje – podrl drevo.
Pridobivanje strank je vse težje in dražje
Podobno težko kot posekati drevo, je danes pridobiti novo stranko. Zaradi vse večje konkurence, čedalje več marketinških aktivnosti podjetij in kupcev, ki so preprosto zasuti z vsemi mogočimi marketinškimi sporočili, se moč marketinga manjša. Če ste pred desetimi leti prejeli vsak dan dve ponudbi, jih danes prejmete pet ali deset. Prištejte k temu še zajetno količino neželene e-pošte in dobili boste svet, kjer ljudje pogosto ne posvetijo svoje pozornosti niti tistim ponudbam, ki neposredno nagovarjajo problem, ki ga imajo.
Kako torej do strank v takšnem svetu?
Ena od mogočih rešitev je kombiniranje različnih metod direktnega marketinga. Naj vam dam primer. Pred nekaj meseci sem se udeležil dražjega seminarja v Londonu. Prvič sem zanj slišal ob prejemu navadnega pisma, ki mu nisem posvečal večje pozornosti. Nato me je prodajni zastopnik za seminar poklical po telefonu. Zadeva me je nekoliko pritegnila, toda rekel sem mu, da morda kdaj drugič. Na koncu pogovora me je zastopnik vprašal še, ali mu dam dovoljenje za to, da mi pošilja ponudbe tudi po e-pošti. Z veseljem sem mu dovolil.
Čez nekaj tednov sem prejel e-pošto s posebno ponudbo za isti seminar. Ker sem nekaj dni pred tem na strani Amazon.com videl knjigo predavatelja, sem si predstavitev seminarja podrobno pregledal. Nato pa so mojo pozornost zmotile druge stvari, tako da sem na seminar pozabil. Zadnji zamah s sekiro, ki je podrl drevo, pa je bil ponovni klic prodajnega zastopnika. Temu sem postavil še nekaj vprašanj in z njim opravil prijavo po telefonu.
Če bi podjetje, ki je tržilo seminar, obupalo že po eni aktivnosti (na primer po pismu), sam ne bi nikoli šel na ta seminar. Šele kombinacija pisma, telemarketinga in e-pošte je dosegla končni namen in me pripeljala do prijave.
Kdaj je kombiniranje smiselno?
Seveda se je pri tem treba vprašati, ali se je vse skupaj podjetju splačalo. Vse te marketinške aktivnosti niso poceni. V tem primeru je šlo za seminar, ki je stal nekaj tisoč evrov, kar bi lahko označil kot produkt, ki ima višjo vrednost oziroma veliko razliko v ceni. Zato je bilo kombiniranje najverjetneje upravičeno.
Ko uporabite kombinacijo tehnik direktnega marketinga, morate biti pozorni na to, da se vam vse skupaj splača. Osnovni pogoj je, da prodajate storitve ali izdelke, ki imajo dovolj veliko razliko v ceni, ali pa z uspešno akcijo pridobite stranke za daljše obdobje.
Če na primer investirate 200 evrov za pridobivanje nove stranke (to številko dobite tako, da stroške vseh marketinških aktivnosti delite s številom pridobljenih strank), ki vam bo naslednja tri leta prinašal 30 evrov razlike v ceni na mesec, je to več kot upravičena uporaba kombiniranja marketinških tehnik.
Kombiniranje bo doseglo najboljše stranke na trgu
Vprašajte se, katere stranke so trenutno najboljše na trgu? So to tisti odločevalci, ki imajo časa na pretek, ki pregledajo vse ponudbe, ki jih prejmejo, ki se radi dobivajo na nekoristnih sestankih ob kavici? Ali so to tisti odločevalci, ki pazijo na vsako minuto svojega časa, ki so neprestano v akciji, ki jih je težko dobiti v podjetju?
Za vas ne vem, toda sam raje delam z drugo skupino, ki pa jo je seveda težje doseči z direktnim marketingom. Ko jim prvič pošljete e-pošto (seveda morate imeti za to njihovo dovoljenje), so ravno v tujini in jo nato v kopici drugih sporočil niti ne opazijo. Ko jih kličete, so na sestanku. Ko jim pošljete pismo, ga končno preletijo. Ko jih nato vztrajno kličete, dokler jih ne dobite k telefonu, pa dobite možnost, da vaše sporočilo končno pride do njih.
John Wanamaker, podjetnik in oče modernega oglaševanja, je nekoč rekel, da lahko človek prepleza katerokoli goro, če se tega loti korak za korakom. Podobno je pri marketingu. S kombiniranjem metod direktnega marketinga lahko pridobite tudi stranke, ki jih drugače verjetno ne bi nikoli.
Ne menjajte oglasov, ki so uspešni
Kako pogosto v svojem podjetju menjate oglase? Eden največjih strokovnjakov za direktni marketing na svetu Drayton Bird je med majskim predavanjem v Ljubljani povedal naslednjo zgodbo:
V lokalnem časopisu je dolgo časa opazoval odličen mali oglas za restavracijo, v kateri so pripravljali domačo hrano. Oglas je bil kratek, a je predstavil ponudbo, opozoril na posebno 4-dnevno ugodnost za pare in podal kontaktne podatke. Bird je nekoč odšel do te restavracije in vprašal lastnico, kakšen je odziv strank na oglas. »Ne tako dober, kot je bil včasih,« mu je povedala lastnica. »Koliko časa pa ga že objavljate,« je bil radoveden in hkrati začuden Bird. »Osem let,« je odvrnila gostilničarka.
Nauk te zgodbe je naslednji: Ne spreminjajte zmagovitega oglasa samo zato, ker ste se ga naveličali! Če deluje, ga ponavljajte tudi osem let.
Vir in informacije: Ko pri direktnem marketingu 1 + 1 postane 3, Podjetnik, Avgust 2008, www.podjetnik.si, Avtor: Robert Rolih
