Kaj meriti na spletu
Vsako podjetje lahko z upoštevanjem določenih pravil na spletu doseže večjo prodajo
Večina podjetij v Sloveniji še vedno meri le obiskanost svojih spletnih strani, pozablja pa na meritve kazalnikov, ki so bolj zgovorni, opozarja Samo Mirnik, direktor podjetja Renderspace. Uspeh podjetja na spletu je zagotovljen, če se to drži nekaterih osnovnih pravil.
Samo Mirnik je o izzivih in priložnostih merjenja učinkovitosti na internetu predaval na nedavni akademiji Effie v Ljubljani, ki jo je Strokovno-organizacijski odbor nagrade za učinkovitost komuniciranja effie 2008 organiziral že četrtič.
Pomembni so aktivni kupci
Med kazalniki, ki so bolj zgovorni, kot je podatek o obiskanosti spletne strani, je predavatelj omenil analize prihodov. "Te nam povedo, od kod prihajajo naši obiskovalci, koliko strani si uporabniki shranijo, kaj počnejo na naši strani, koliko časa se tam zadržijo, kaj so kupili, koliko so pri tem zapravili," je naštel. Ob tem je dodal, da je pri merjenju učinkovitosti na internetu treba upoštevati tudi dejstvo, kdo so aktivni kupci na spletni strani ter kdo so aktivni in pasivni uporabniki.
Mirnik poudarja, da je bistvo merjenja v tem, da merimo s ciljem. "Če imamo spletni časopis, je naš cilj merjenje števila novic, ki jih bralci preberejo, koliko spremljajo spremembe na spletni strani, koliko jih prebere jutranje novice. Na straneh, kjer obiskovalec lahko kupuje, pa merimo bolj primarno; koliko ljudi je kupilo izdelek, kako so ljudje prišli do nakupa, kolikokrat na mesec so opravili nakup," še pravi. Ob tem je dodal, da komunikacijska učinkovitost vpliva tudi na dober poslovni rezultat, zato se sodobna podjetja decentralizirajo in med seboj pogovarjajo.
Natančno moramo vedeti, kaj bomo merili
Za mnenje o merjenju učinkovitosti na internetu smo vprašali tudi Roka Hrastnika, internetnega direktorja v Studiu Moderna. Ta je prepričan, da je uspeh podjetja na spletu zagotovljen, če se podjetje drži nekaterih osnovnih pravil. Po njegovih besedah mora podjetje najprej pridobiti seznam elektronskih naslovov svojih potencialnih kupcev. "Zatem mora izdelati trženjski načrt, s katerim natančno definira, kako bo trženjske prijeme umestilo na internet. Izrednega pomena pa je tudi, da podjetje ustvari internetni analitični model," poudarja Hrastnik.
Beležiti napake
Podjetje mora določiti, kako bo merilo uspešnost in učinkovitost internetnega pospeševanja prodaje, pomembno pa je tudi, da spletno mesto ves čas nadgrajuje, vzdržuje in prilagaja ciljnim skupinam, razlaga internetni direktor Studia Moderna. "Večina pozablja na spletno optimizacijo, ki spremlja povpraševanje na trgu in beleži napake, ki jih je treba popraviti in se tako najbolje približati potencialnim skupinam kupcev," še opozarja Hrastnik.
Agencije in podjetja morajo ustvarjati zgodbe
Poleg metričnih analiz in poslovno-trženjskega načrta je po besedah Sama Mirnika za uspešno izvedeno trženjsko akcijo potrebna tudi dobra zgodba, ki sproži določen odziv. Svoje besede je podkrepil s primerom Magnificovega albuma Grande finale, ki je bil priložen časniku Delo. "Tisti, ki so zgoščenko dobili skupaj s časopisom, so o tem povedali še prijateljem, znancem in s tem prostovoljno izvajali mrežno trženje," je dejal direktor Renderspacea.
Ozadje: Odzivno stopnjo je mogoče povečati
• Na odzivno stopnjo prejemnikov elektronskih sporočil po izsledkih raziskave podjetja Jupiter Research vplivajo naslednji dejavniki: 54 odstotkov prejemnikov naj bi k odzivu na sporočilo napeljale lastnosti oglaševanega izdelka ali storitev, 40 odstotkov jih prepriča dobro napisana vsebina sporočila, za 35 odstotkov prejemnikov je glavna naslovna vrstica, 33 odstotkov uporabnikov se odzove na sporočilo zaradi posebne ponudbe, kot so brezplačna poštnina in dodatni popusti, 12 odstotkov uporabnikov pa pravi, da imajo slike v sporočilu največji vpliv na njihov odziv.
• Raziskava podjetja Silverpop je ugotovila, da lahko že z majhno spremembo kreativnih elementov (na primer naslova sporočila, razmerja med slikami in tekstom, oblikovno podobo sporočila) povečamo stopnjo klikov za več kot 50 odstotkov. Ena izmed zanimivejših ugotovitev raziskave je, da je v segmentu B2B povprečna stopnja odprtja posredovanih elektronskih sporočil, ki v naslovu vključujejo ime blagovne znamke, 32-odstotna. Pri sporočilih, ki ne omenjajo blagovne znamke, je ta 20-odstotna. Raziskava je ugotovila, da so sporočila html, ki vsebujejo slike, učinkovitejša od tekstovnih. Pri prvih znaša povprečna stopnja klikov 7,1 odstotka, pri tekstovnih sporočilih pa 4,7 odstotka.
Vir in informacije: Finance, 16.7.2008, www.finance.si, Avtor: Nataša Bolarič
