Direktni marketing - kako se ga lotiti?
Namen neposrednega trženja ali direktnega marketinga ni večanje prepoznavnosti ali ugleda. Neposredno trženje je namenjeno povečanju prodaje, zato je še posebno primerno za mala podjetja, ki ne želijo zapravljati denarja za drage oglaševalske akcije brez merljivega rezultata.
Neposredno trženje je daleč najučinkovitejša tehnika trženja, če prodajamo določeni vrsti kupcev in ne vsem dvonožcem. Če prodajamo livarskim tehnologom, srčnim bolnikom, avtomobilskim navdušencem ali pa mrkim direktorjem, potem je smiselno komunicirati le z njimi in ne z vsemi. To še bolj velja za podjetja, ki prodajajo drugim podjetjem, saj je njihova ciljna skupina ožja, točno določena vrsta podjetij.
Najprej zgradimo zaupanje
Neposredno trženje je trženje prsa na prsa. Vsa komunikacija je osebna. Več ko vemo o potencialnem kupcu, bolj ko ga poznamo in razumemo, lažje nam je pogledati pod njegovo kožo in z njim navezati zaupljiv stik. Pogoj za tako uspešen nagovor je dobro poznavanje posameznikovih želja in potreb. Te moramo imeti zbrane, še preden sploh pomislimo na gradnjo kampanje. Ciljna skupina so tisti med potencialnimi kupci, ki razmišljajo podobno in bi se ob enakih dražljajih odzvali podobno. Skupin je lahko več, a je treba z vsako komunicirati drugače.
Na koncu spodbudimo k dejanju
Drugi pomembni element neposrednega trženja je spodbuda k vnaprej določenemu dejanju. To dejanje bralca ali poslušalca še ni nujno nakup sam. Nekatera zelo učinkovita orodja neposrednega trženja ne pozivajo k nakupu, ampak k temu, da se srečata bodoča stranka in prodajalec. To še posebej velja za dražje izdelke in storitve. Nihče ne bo kupil Mercedesa na podlagi enega pisma, a če to pismo pripomore, da v salon pridejo ljudje, ki si ta avto že dolgo želijo, lahko preskoči marsikatera iskra.
Pomanjkanje poziva k dejanju je ena od ključnih napak neuspešnega neposrednega trženja. Poziv je natančno in zelo jasno navodilo, kaj naj prejemnik naredi, ko prebere sporočilo ... in ne le na koncu oglasa dodana telefonska številka.
Neposredno trženje je znanost, ne umetnost
Vse, prav vse pri neposrednem trženju je podrejeno povečanju odzivnosti prejemnika. Ravno zaradi vseh mogočih dejavnikov, ki lahko vplivajo na uspeh ali neuspeh, je učinkovito neposredno trženje ne toliko umetnost, ampak predvsem znanost. Kar je dobro, ker to pomeni, da lahko dobršen del odziva zagotovimo, če se držimo določenih pravil.
Najpomembnejši dejavniki odličnega odziva so izbor prave ciljne skupine, besedilo sporočila, kaj ponujamo in izbira pravega časa. Ostalih je še celo morje, vendar vam za uspeh ni treba poznati vseh.
Kar lahko merimo, lahko izboljšamo
Pri neposrednem trženju je merljivo praktično vse: koliko nas stane, koliko potencialnih kupcev smo nagovorili, koliko se jih je odzvalo, koliko je potem tudi naredilo željeno ali kupilo, koliko od teh je bilo že starih kupcev itn.
Če lahko merimo uspešnost vsakega delčka tehnike, lahko s testiranjem tudi izboljšujemo vsak delček tehnike. Gre v resnici za delčke, recimo naslov prodajnega pisma ali pa podnapis k sliki. Vsak od teh delov pa lahko močno vpliva na končni uspeh kampanje, od nekaj odstotkov do nekaj sto odstotkov več kot pred spremembo tega delčka!
Vir in informacije: Podjetnik, Avgust 2008, www.podjetnik.si, Avtor: Bojan Straže
